Comer não é, decididamente, uma experiência que se limita ao paladar. E não falo apenas dos aspectos mais óbvios, quer dizer, do aroma e do visual do prato que chega à mesa, mas de tudo o que literalmente cerca o período da refeição.

Não importa se você for o tipo de pessoa que não liga a mínima para decoração: mesmo que não perceba, o ambiente tem uma influência gigantesca em cada experiência por que passamos – e de forma especialmente intensa na de quem se senta para comer.

Criar uma ambiência que combine com aquilo que um restaurante pretende faz parte do negócio. Satisfazer a visão, o olfato e a audição do cliente é deixá-lo à vontade e relaxado, pronto para a próxima experiência sensorial, a gustativa.

Nessa busca deliciosa e interminável por objetos que eu acho capazes de transmitir o que eu quero, me deparei com umas peças que, quando vi pela primeira vez, senti como se tivessem sido especialmente feitas para receber minha comida ou enfeitar os lugares em que cozinho. São os produtos maravilhosos das meninas do grupo Muriqui Cerâmica.

As travessas, cabaças, cumbucas e outros apetrechos da Muriqui não têm nem um pouco de firula ou afetação: transmitem uma coisa autêntica e natural, mas ao mesmo tempo criativa, até difícil de explicar. Acho que o melhor mesmo é dar uma olhada no catálogo que está disponível no site delas.

A sensação de encontrar objetos assim, para mim, é quase como a de conceber uma receita nova: é, à sua maneira, um jeito de transmitir aos outros minha ideia sobre comida, sobre servir bem, sobre proporcionar um tempo agradável a quem me visita. Mesmo que parte da experiência fique assim, subliminar, tornando, discretamente, tudo mais especial.

Já houve um tempo em que sair para comer bem significava, quase necessariamente, colocar uma roupa formal, sentar-se numa cadeirona de madeira de lei e ser rodeado por uma pompa que muitas vezes acabava ocupando mais espaço do que a comida em si. Durante muito tempo, parece que reinava um conceito geral de que quanto melhor o restaurante, mais chique deveria ser.

Felizmente para todos os envolvidos no processo – seja quem cozinha, quem serve ou quem é servido –, a coisa mudou bastante, e a impressão que tenho (e sobre a qual até já falei um pouco outro dia é de que as coisas estão rumando ainda mais para um caminho que torna tudo mais natural e agradável.

É a tal onda da “bistronomie� que invadiu a cozinha francesa recentemente e que resgata (para quem quer que tivesse esquecido ou simplesmente deturpado) o sentido original do que é um “bistrot�: um lugar menos formal, e no geral mais barato, para se comer comida digna de um bom restaurante – e não uma casa com iluminação indireta, almofadas de veludo, tratamento à Luís XIV e preços idem.

Em Nova York, o bacaníssimo Balthazar e todo o grupo a que pertence (Pastis, Lucky Strike etc.) é um exemplo excelente dessa tendência, apesar do restaurante já ser um veterano. Bem no meio da ultra cool Spring Street, o lugar reproduz com muita qualidade esse conceito: ambiente despojado, quase de um bar, com um monte de gente parando só para um drinque e uns beliscos, mas ao mesmo tempo servindo uma comida para restaurante nenhum botar defeito.

Aqui em São Paulo, acho sinceramente que o nosso Carlota é um exemplo bem legal de ambiente informal aliado à preocupação com a boa cozinha. O mesmo acontece no Spot, por exemplo. E cada vez mais há também aqueles que são mais assumidamente casuais; que até se denominam bares, mas nem por isso deixam de servir pratos de primeira. É o que acontece com as casas dos meus amigos da Companhia Tradicional de Comércio, como o Astor, ou ainda com a deliciosa mistura luso-espanhola da Adega Santiago.

A receita é essa mesmo: sentir-se à vontade, bater papo tranquilamente como quem vai a um boteco e, enquanto isso, à frente, ter um prato caprichado, com ingredientes de primeira. É ou não é o melhor dos dois mundos?

Nas últimas décadas, as empresas (ou foi o mundo?) se voltaram tanto para o marketing que o resultado, muitas vezes, é que todas acabam fazendo mais ou menos a mesma coisa. Investe-se tanto, e de forma tão generalizada, em descobrir fórmulas e estratégias para agradar os clientes que no fim parece que elas tendem a se padronizar.

E, então, quando uma ação surge e revoluciona o mercado, quase sempre se trata de algo surgido não das planilhas dos grandes escritórios, mas de alguém que estava de fato na rua, metendo a mão na massa, e – seja por inteligência, feeling ou sorte – descobriu por conta própria o segredo do sucesso.

Falando assim, parece que vou dar alguns desses tantos exemplos pontocom, de garotos de 20 e poucos anos que de repente aparecem de camiseta e calça jeans na capa da Forbes, mas não é não. O que me fez pensar sobre isso tudo foi um texto da Business Week publicado semana passada na internet.

Acontece que, em plena recessão americana, a Subway – aquela rede de fast food popularíssima nos Estados Unidos e que também existe por aqui – de repente viu suas vendas dispararem graças a uma ideia despretensiosa, mas que resultou ter um apelo gigantesco, de Stuart Frankel, dono de duas pequenas franquias da lanchonete, cada uma numa ponta de um hospital de Miami.

Quando reparou que as vendas da sua loja caíam muito nos finais de semana, Stuart decidiu simplesmente baixar um tanto o preço do “footlong sandwich�, o sanduíche que mede um pé (30,5 cm). Baixou o preço em pouco mais de um dólar e o fixou em US$5, “porque gosta de números redondos�, segundo o próprio.

De repente, havia filas dando a volta no tal hospital durante os fins de semana. Stuart levou a ideia para a matriz da Subway e o “$5 Footlong� virou campanha gigantesca de marketing e sinônimo de refeição farta e barata. Por causa dele, o faturamento foi às alturas, e a cadeia se tornou uma das dez maiores dos EUA. Outras redes fizeram campanhas inspiradas nessa (olha a padronização de que eu falava!) e a demanda por produtos como atum e peito de peru cresceu violentamente no país. Tudo por causa de um sujeito e sua loja vazia no fim de semana.

O legal dessas histórias não é o dinheiro que envolvem, mas a possibilidade de olharmos à nossa volta e pensarmos: será que de repente não estamos com uma loja vazia bem diante dos nossos olhos e só o que falta é a iniciativa de dar um passinho simples para causar uma revolução?